STRATEGIE : Le cycle de vie d'un produit

La courbe de cycle de vie est un outil d’analyse des ventes d’un produit sur un marché. Elle permet de suivre l’évolution des ventes depuis le jour du lancement produit sur le marché, jusqu’à son retrait.


En général, un produit suit cette courbe en passant par ces 5 phases, dont la durée varie selon le produit.

  • Recherche & développement : C’est la phase de conception et de mise au point du produit. L’entreprise dépense énormément pendant cette phase, alors qu’elle ne gagne aucun bénéfices puisque le produit n’est pas encore commercialisé. Cette phase est une période de pertes pour l’entreprise, mais elle est aussi essentielle pour sa réussite future.
  • Lancement : Le produit est introduit sur le marché. Il est peu connu des consommateurs et des réseaux de distribution. De plus la clientèle est hésitante face à ce nouveau produit. Les ventes évoluent lentement et sont inférieures au seuil de rentabilité. Le coût production élevé est dû au faible volume de production. Tout cela rend le coût unitaire du produit élevé. La distribution est limitée et sélective, sa mise en place n’est pas finie. La concurrence est faible voire inexistante.
  • Croissance : C’est la phase de développement des ventes du produit. Elle est redoutée puisque pendant cette période on peut se rendre compte si le lancement du produit a réussi ou a échoué. Si le lancement est réussi, le produit est maintenant connu des consommateurs et de la distribution, car il correspond – ou a créé – un besoin envers les clients. Les ventes s’accroissent fortement et les coûts de production sont réduits grâce à un volume de production plus conséquent, ce qui permet de dégager des premiers bénéfices. Le chiffre d’affaires réalisé par l’entreprise augmente. Cependant si l’entreprise veut continuer l’accroissement de ses ventes elle doit réinvestir l’argent qu’elle a commencé à gagner dans la publicité et la promotion, pour continuer son travail de notoriété. La concurrence augmente, sauf si l’entreprise a su dresser des barrières à l’entrée du marché. Le produit est encore imparfait, il peut être améliorer pour conserver l’avance de l’entreprise face à la concurrence. La distribution devient extensive, elle touche toutes les formes de commerce.
  • Maturité : Cette phase commence lorsque le marché potentiel est atteint. C’est pendant cette phase que l’entreprise gagne le plus d’argent. Un plus grand nombre de consommateurs est touché par le produit. Les consommateurs sont même fidélisés. L’entreprise peut élargir la gamme du produit pour mieux répondre aux attentes des clients. Les ventes sont maximales et n’évoluent plus. Les coûts de production sont  toujours bas, le coût unitaire reste faible. Les bénéfices atteignent leur niveau maximum puis se stabilisent. Ils décroissent progressivement à l’approche de la phase de déclin. La concurrence devient stable. La distribution est intensifiée et très extensive.
  • Déclin : Suite à l’arrivée de nouvelles technologies permettant de mieux satisfaire les besoins ou l’évolution des goûts et des habitudes des consommateurs, le produit peut devenir obsolète. Lors de cette phase, le produit est soit abandonné ou repensé. Les consommateurs le délaissent et s’ouvrent à de nouveaux biens qui satisferont mieux leurs attentes. Cela entraîne une baisse des ventes, et ce même avec un coût unitaire est faible. La concurrence est encore forte mais décline. La clientèle délaissant ce produit, et la distribution étant très sélective, elle commence à fermer ses portes au produit.

Pour une entreprise, il est plus intéressant de rentrer sur un marché existant lors de la phase de croissance du produit, afin éviter les coûts d’investissements dus à la recherche et au développement ainsi qu’à la publicité et à la promotion.